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中国农垦品牌发展报告(2020)
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发表日期:2020-11-30 作者:gksk002 点击量:

当前,我国农业农村经济已经进入高质量发展的新阶段,“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”已成为转变农业发展方式、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略需要。要实现品牌强农,就要把品牌建设贯穿农业全产业链,使之成为助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。

一年来,在农业农村部农垦局的正确指导和大力支持下,中国农垦品牌发展平台的建设取得了显著进展,农垦文化内涵得到深度挖掘,农垦使命责任得以有力传承,农垦品牌影响力持续提升,“中国农垦”这块金字招牌越来越亮,正在引领中国现代农业发展的征程上熠熠生辉。

艰苦奋斗 勇于开拓:精神传承提升中国农垦品牌价值

文化传承锻造“中国农垦”品牌形象。文化是品牌的底蕴。从井冈山到南泥湾,从海南岛到北大荒,从祖国边疆到中心城市,农垦事业的发展一直在党的领导下砥砺前行,始终与新中国改革开放的历程同频共振。艰苦卓绝的屯垦戍边历程,孕育出了“艰苦奋斗、勇于开拓”的农垦精神,形成了独具特色、底蕴深厚的农垦文化,这是中华民族文化宝库中的奇葩,是农垦事业的“根”和“魂”,更是中国农垦品牌的“血脉”和“精髓”。为进一步宣传中国农垦品牌形象、挖掘品牌文化内涵、推进品牌建设,2020年5月10日,中国农垦品牌故事征文活动正式启动,得到了农垦系统内外广泛的关注和支持。在众多作品中,既有反映农垦人勇担责任、坚守品质树品牌的《三元:70年,只为一杯好牛奶》,也有反映农垦人苦练内功、臻于至善塑品牌的《四十年“磨”出一个红江橙》,还有反映农垦人创新思路、深耕细作创品牌的《亲民食品:多年白菜变“贵族”》等。这些作品立意新颖、感情真挚、故事鲜活、笔触细腻,既讲述了一个个感人的农垦品牌故事,也展示了蕴含在这些品牌背后的农垦精神传承。这是农垦建设现代农业大基地、大企业、大产业,打造农业领域航母的征程中,对中国农垦品牌的一次有效展示,必将对农垦品牌建设和产业高质量发展起到积极的推动作用。

使命担当凝聚“中国农垦”品牌共识。责任是品牌的基石。一年来,抗击疫情、保障供给、脱贫攻坚……农垦在关键时刻站得出、顶得上、做得好,用实际行动诠释了作为保障国家粮食安全和重要农产品有效供给的国家队的使命担当。新冠疫情突然爆发,全国农垦紧急动员,用农垦速度打响保供攻坚战。北大荒集团仅用36个小时就完成了1500吨优质大米的调运任务;首农食品集团全面落实“三保”行动要求,主要产品商业库存在正常基础上增加一倍,涉及百姓主要生活必需品的企业大年初二就全面复工复产,有力保障了疫情防控期间首都市民的“米袋子”“菜篮子”“奶瓶子”,在6月北京疫情再次出现本土病例的情况下,保障首都农产品供应量充足和价格稳定;天津食品集团通过组织“扶贫伴你行,天食品牌月”,大力宣传河北及集团对口帮扶地区的优质农产品,以国企形象带动消费扶贫。这样的事例在全国农垦不胜枚举。可以说,“中国农垦”在用实际行动证明,这是一个值得百姓信赖、市场认可、国家放心的国字号品牌。

策划推广提升“中国农垦”品牌价值。有效推广是扩大品牌影响力的重要途径。一年来,农垦中心大力推进中国农垦品牌发展服务平台建设,通过高水平策划、强有力组织、全方位借势、大力度宣传,中国农垦品牌知名度进一步扩大,品牌价值进一步提升。3•21线上春糖交易会农垦展馆上线仅一周,浏览量累积超过10万次,参展企业收获代理意向超过平时一倍;2020年中国农民丰收节农垦“喜丰收 奔小康”活动,“智慧农垦万里行”江西站、甘肃站活动内容丰富、形式多样,既展示了垦区职工精神面貌,又助力了资源整合、产品上行、营销推广。在中国农垦品牌形象不断提升的同时,垦区企业品牌的知名度、美誉度和影响力也在不断提升。北大荒、首农、光明、王朝等8个农垦品牌荣登中国500最具价值品牌榜,其中北大荒品牌价值达1028.36亿元;光明、三元、完达山等8家农垦乳企跻身全国乳业20强。这样令人振奋的好消息每天都在发生,可以说,中国农垦品牌舰队正在稳步前行,已经成为受到社会各界广泛认可的高溢价品牌。

砥砺前行 锐意进取:创新引领推动中国农垦品牌赋能

制度规范夯实中国农垦品牌基础。为加强中国农垦品牌制度建设,建立一套符合农垦实际的品牌管理标准规范体系,农垦中心经过多轮的调研、论证和征询意见,于今年9月22日发布了《中国农垦标识管理办法(试行)》及产品授权、线下渠道授权、线上渠道授权三个实施细则,让中国农垦标识的落地推广有章可遵、有规可依、有序可循。《办法》出台不到两个月,“中国农垦标杆牧场”“中国农垦茶日历”等创建活动、宣传发布活动通过授权使用推广“中国农垦”标识,为在全社会营造认知农垦、了解农垦、消费农垦产品的浓厚氛围发挥了积极作用。此外,为提升农垦品牌标准化建设水平,在2019年出台《中国农垦品牌目录管理规程(试行)》基础上,开展了品牌目录第二批征集工作,建立更加严格的收录标准,共有桂垦、甘肃农垦等2个垦区公共品牌、42个企业品牌和61个产品品牌入选。中国农垦品牌建设的相关经验也被垦区吸收借鉴。进入第一批中国农垦品牌目录的海垦集团启动垦区品牌整合工作,确定了“以‘HSF海南农垦’作为海垦集团一级品牌,规范使用管理,由集团授权后方可使用;海垦集团二级企业的品牌的设立和使用,由集团相关部门审核,分管领导审批后方可执行”的工作思路和相关管理办法,有效提升了垦区的品牌管理水平,加快了企业品牌标准化建设进程。

标准引领提升中国农垦品牌竞争力。高质量发展是提升中国农垦品牌价值的核心,标准化建设是引领高质量发展的必由之路。为进一步提升农垦产业标准化水平,农垦系统不断强化农垦产品团体标准建设,增强质量安全风险防控能力,树立农垦农产品质量标杆,打造农垦优质品牌。今年9月19日,在中国农民丰收节农垦“喜丰收 奔小康”活动上,发布了《农垦 粳稻谷》《农垦 粳米》《农垦稻谷储运技术规范》和《农垦稻米加工技术规范》四项团体标准,从全过程各环节提出了具体技术要求和操作指标,初步构建起了覆盖稻米产业全链条,具有农垦特色的稻米全产业链团体标准体系,其中部分指标要求高于国标。11月10日,《中国农垦乳业联盟标杆牧场通用要求 奶牛》团体标准正式发布,进一步规范了农垦标杆牧场各项生产规程,将有效提升农垦奶源基地建设水平,引领行业高质量可持续发展。此外,北大荒集团发布了水稻、大豆、玉米、马铃薯、小麦五大作物种植技术和水田、旱田农机作业共7个企业标准,以加快农业全产业链标准化进程,推动产业融合。这一系列标准的制定正是以高标准促进产业提升、高质量引领产业发展、高含金量开展品牌建设的实践创新。

创新推介助力中国农垦品牌成长。今年新冠肺炎疫情发生以来,农垦中心发挥自身优势,开拓思路,不断创新搭建品牌推介新渠道、新平台。以建设中国农垦(热作)传媒服务平台为抓手,整合宣传资源、创新传播方式、拓展传播渠道。优化中国农垦(热作)网页面布局、栏目设置,明确《中国农垦》和《中国热带农业》杂志办刊定位、内容特色,增强刊物微信公众号推文质量、粉丝粘性,提升中心“两刊一网两微”的权威性、影响力和公信力,推进媒体融合发展;集中心之力精心打造“中国农垦云直播公益大讲堂”,自4月开播以来,已进行直播22次,累计观看8万多人次;开通中国农垦杂志学习强国号、官方头条号,扩大受众群体,推介农垦品牌,宣传农垦文化;开启中国农垦电商资源平台建设,建立汇集农垦(热作)优势产业、优质农产品资源,展示推介农垦全面质量管理、中国农垦品牌目录的专业线上平台。各垦区及企业也在推进品牌创新传播,开展了卓有成效的探索,疫情期间,首农食品集团线上平台着眼“无接触”服务新模式,催生了“京粮生活汇”“篮丰小厨”“裕农微店”等一批线上微店,依托集团全链条食品供应链体系优势,全程“无接触”直配社区、直达客户。后疫情时期,面对市场消费恢复性增长,首农食品集团打造独特的品牌IP,举办了集吃喝玩乐为一体的“首农•FRESH潮人美味集”,4场活动累计客流量90多万,单日客流量最高达10万人次,现场直播观看量达327万人次,为品牌多样式营销探索了新路径,为农垦系统创新品牌营销模式树立了榜样。

聚力前行 携手未来:协同合作构建中国农垦品牌生态

从品牌赋能单向驱动模式向品牌赋能与赋能品牌相结合的双向驱动模式转变,加快建立中国农垦品牌体系,是把“中国农垦”打造成合作共赢的国家品牌平台的关键所在,也是农垦系统聚力前行、久久为功的时代命题和时代担当。

我们将继续以引领中国现代农业为目标,全力打造中国农垦品牌集群,形成以中国农垦品牌为引领,垦区(集团)公共品牌、企业品牌和产品品牌共同构成的中国农垦品牌体系。

我们将继续发掘农垦特色文化,打造能充分体现中国农垦品牌内涵的IP视觉体系,提高全社会对农垦品牌的认知感、认同感和忠诚度。

我们将不断加强中国农垦标识落地措施研究,将产品特点和农垦品牌相结合,选择等级较高的标识背书产品打造“优选产品”矩阵,并制定相应标准重点推广,依托农垦优质产品提升品牌内在价值,以品牌影响力增强产品溢价能力。

我们将不断加强品牌管理,构建中国农垦品牌危机处理应急机制,创新品牌宣传和推广方式,探索建立农垦品牌公共服务平台,探索品牌推广营销新模式,为品牌主体提供产品推介、品牌设计、营销、咨询等专业化服务,借助大数据、直播平台、短视频平台等进行精准营销,扩大农产品品牌知名度。

弄潮儿向潮头立,乘风破浪好扬帆。党的十九届五中全会上通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出,“优先发展农业农村,全面推进乡村振兴。坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重,走中国特色社会主义乡村振兴道路,全面实施乡村振兴战略,强化以工补农、以城带乡,推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系,加快农业农村现代化。”“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”“以质量品牌为重点,促进消费向绿色、健康、安全发展”。持续做大做强做优中国农垦品牌,是贯彻落实党的十九届五中全会精神的重要举措,也是贯彻落实国家品牌战略在农业领域推进的具体行动,还是中国农垦品牌从理念到产品再到市场的重要跨越。让我们携起手来,弘扬农垦精神、传承农垦文化,共同推进中国农垦品牌建设,让品牌成为农垦建设现代农业大基地、大企业、大产业,打造农业领域航母的强劲动力,为加快实现农业农村现代化贡献品牌强农的农垦力量!

(来源:中国农垦(热作)网)

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